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Arti decorative 

Federico Seneca. Dal 1919 al 1932 grafico e copywriter alla Buitoni-Perugina

Negli anni di lavoro presso il Gruppo umbro, il grande cartellonista di Fano seguì tutte le fasi dei progetti pubblicitari, assumendo la funzione del moderno creativo

Il periodo di riferimento

Come è noto, il manifesto pubblicitario, originatosi come forma artistica in Francia nel corso della seconda metà dell’Ottocento, si diffuse man mano in tutta Europa. Giunse in Italia in leggero ritardo rispetto agli altri Paesi ma mostrò ben presto la propria valenza sia dal punto di vista estetico che creativo.
All’epoca, numerosi giovani artisti – entrati poi nell’olimpo delle arti decorative più come ottimi grafici che come pittori – cominciarono a lavorare nel settore pubblicitario quasi solo per necessità economica, rispondendo alla domanda dell’industria culturale, turistica e alimentare che già a cavallo tra Otto e Novecento richiedeva il loro intervento. Non fu così per Federico Seneca la cui formazione scolastica rispondeva pienamente alle nuove esigenze di mercato e il cui intento fu sempre quello di dedicarsi alla grafica.
In gioventù, suoi riferimenti artistici furono gli illustratori che lavoravano presso maggiori aziende editoriali e tipografiche di Milano: la Fratelli Tensi, la Fratelli Treves, la Bertarelli e, prima fra tutte, la Officine Grafiche Ricordi, principale punto di riferimento della produzione cartellonistica pubblicitaria italiana.
È in queste fucine di idee che, in tempi differenti, mostrarono il loro talento Leonetto Cappiello, Giovanni Maria Mataloni, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Enrico Sacchetti, Aleardo Terzi, Achille Luciano Mauzan, Plinio Nomellini, Giuseppe Palanti, Franz Laskoff, artisti più grandi di Seneca di una ventina d’anni circa.
Il giovane Federico seguendo in particolare il filone condotto da Cappiello, Mauzan e Laskoff, grafici che, abbandonando la visione del soggetto ambientato in un contesto ben delineato, si stavano concentrando sulla creazione di figure isolate poste in primo piano, portò avanti questo concetto grafico e lo elaborò negli anni in modo personalissimo.
Le sue figure singole, nel corso del tempo sempre più mirate all’estrema sintesi, quasi all’astrazione, già all’epoca furono identificate dai committenti e dai critici progressisti come segno distintivo dell’artista e del marchio rappresentato.

 

Federico Seneca, manifesti pubblicitari “Fano Stazione balneare”, 1913, Stabilimento Litografico Chappuis, Bologna; “Fano stazione balneare”, 1923, Officine Grafiche Leopoldo Baroni Milano. Carta/cromolitografia cm 140×100 (Milano, Civica raccolta Achille Bertarelli. Foto da: www.doppiozero.com)

La prima giovinezza e l’esordio grafico

Nato a Fano, in provincia di Pesaro, nel 1891, Federico Seneca proveniva da una famiglia benestante. Si diplomò nel 1911 presso il Regio Istituto di Belle Arti a Urbino, una delle più importanti scuole di illustrazione all’epoca, e iniziò subito l’attività di insegnante e grafico a Fano.
Il suo primo manifesto del 1913 pubblicizza proprio la stazione balneare della città: due giovani bagnanti sulla spiaggia; un soggetto che riprenderà nel 1923 per un altro più noto manifesto in cui una singola dinamica giovane in costume viene piacevolmente investita dal vento; due manifesti che, se da un lato richiamano lo stile di Marcello Dudovich, dall’altro delineano già l’originale punto di vista grafico.
Scoppiata la Prima guerra mondiale, il giovane illustratore entrò dapprima in servizio nel Corpo degli Alpini e di seguito, preso il diploma di pilota, nell’Aeronautica militare, dove rimase fino al termine del conflitto.
Di quegli anni restano le testimonianze delle audaci azioni aviatorie e degli atti di coraggio che lo videro protagonista, riportati dal figlio Bernardino che, nella biografia dedicata al padre, riflette su quanto le affermazioni in guerra avessero contribuito “(…) a generare in lui una fiducia quasi illimitata nelle sue capacità e abilità decisionali nel pensare, nell’agire, nel risolvere”.
Durante il periodo bellico Seneca ebbe modo di frequentare nomi illustri: Gabriele d’Annunzio, Umberto Nobile, Ruffo di Calabria, gli aviatori Francesco Baracca, Francesco De Pinedo e Luigi Fontana (futuro fondatore della “Fontana Arte”) di cui divenne caro amico. E probabilmente fu proprio quest’ultimo a presentarlo a Giovanni Buitoni, industriale alimentare perugino che di lì a poco sarebbe diventato suo datore di lavoro.

 

“Corriere della Sera”, 17 ottobre 1919, la prima inserzione pubblicitaria della Perugina a firma Seneca (dal Catalogo della Mostra “Federico Seneca (1891-1976), Silvana Editoriale, 2017)

L’ingresso alla Buitoni-Perugina

Il 17 ottobre 1919 usciva sul “Corriere della Sera” la prima inserzione pubblicitaria della Perugina a firma Seneca, seguita a breve da quella su “La Domenica del Corriere”; promuoveva un prodotto in cioccolato, la famosa tavoletta “Luisa”. La réclame pubblicata, in verità, non esprime ancora il tratto stilistico distintivo degli anni a venire, e la scelta della protagonista: una scimmietta con in mano la tavoletta di nome “Luisa”, non brilla per originalità; già Aleardo Terzi si era servito dell’animale nel 1914 per il noto manifesto Dentol, ed anche Marcello Dudovich, nella pubblicità Borsalino aveva fatto comparire la sua scimmietta domestica “Pierrette”.
Non di meno però, questo lavoro del giovane Seneca presenta elementi di novità. Grazie all’aggiunta di un testo esplicativo: la divertente affermazione “Darwin sostiene che l’uomo fin dalla sua origine preferiva la cioccolata della Perugina”, l’autore lega l’immagine dell’animale al prodotto attraverso un tipo di comunicazione indiretta, inconsueta per l’epoca. Siamo alle origini del moderno slogan pubblicitario.

Era il novembre del 1907 quando un laboratorio artigianale al centro storico di Perugia divenne sede della “Società Perugina per la Fabbricazione dei Confetti”; soci fondatori: l’industriale Francesco Buitoni con Leone Ascoli e Francesco Andreani, e gli artigiani di confetteria Annibale Spagnoli e sua moglie Luisa. Ad essi, nel 1909, si affiancò il figlio di Francesco, Giovanni Buitoni, che avrebbe assunto il ruolo di direttore generale del gruppo Buitoni-Perugina.
Con lo scoppio del primo conflitto mondiale, in ditta rimase solo la signora Luisa Spagnoli con due dei suoi tre figli, ma la gestione non ne risentì affatto. A guerra finita, infatti, la manifattura dolciaria, partita con 15 dipendenti, era arrivata ad assumerne oltre 100.
Il giovane Seneca, una volta entrato a farne parte, decise di stabilirsi a Perugia per seguire più da vicino la promozione della ditta in forte crescita. Assunto quale responsabile dell’ufficio pubblicità della Perugina, dal 1925 venne chiamato a ricoprire lo stesso ruolo anche alla Buitoni.
L’armonia di intenti e il rapporto paritario che si stabilì tra l’illustratore e i dirigenti delle due ditte, favorì il suo lavoro degli anni ’20.
Quasi sempre libero nella scelta grafica e autonomo nella strategia di marketing, Federico Seneca dette il meglio di sé nella creazione di alcune campagne pubblicitarie che portarono al successo europeo i marchi Buitoni e Perugina.

 

Il Bacio Perugina

La nascita del cioccolatino denominato Bacio risale al 1922, quando venne presentato ufficialmente nel negozio Perugina di Corso Nannucci a Perugia.
Alla creatività di Luisa Spagnoli, direttrice dei reparti di lavorazione, si devono la sua originaria composizione: briciole di nocciola e cacao avanzati dalla fabbricazione di altri prodotti (uno spreco che proprio non andava giù a Luisa) e il suo primo nome: Cazzotto, nato di getto – si narra – a visualizzare ciò che il nuovo prodotto avrebbe dovuto rappresentare per la concorrenza dolciaria del nord. Ma subito dopo, il buon senso e la strategia legata al suo fine: un dolce dono romantico, portarono al cambio di nome che ne farà la fortuna.
Al successo del cioccolatino contribuì, senza meno, il disegno del contenitore, la scatola blu argento, altrettanto romantica, messa a punto da Federico Seneca, cui si deve anche la scelta di inserire nell’incarto del Bacio il piccolo cartiglio con una frase, un’idea scaturita, pare, dall’uso di Luisa di inviare messaggetti all’amante – Giovanni Buitoni – nascosti nei prodotti da assaggiare. Sono suoi anche i testi dei primi fogliettini su cui si può leggere, ad esempio: “È meglio un bacio oggi che una gallina domani”, oppure “Se puoi baciar la padrona non baciar la serva”.

 

La scena della coppia di innamorati che si bacia – la stessa riportata ancora adesso sulla confezione del prodotto – è invece un esplicito riferimento al noto dipinto di Francesco Hayez, un’immagine rielaborata e sintetizzata da Seneca alla sua maniera, intelligentemente utilizzata come icona del gesto d’amore che il Bacio Perugina stesso vuole rappresentare ed essere. In più, la parola, scritta con il capolettera maiuscolo in evidenza, mostra l’uso delle lettere piene come elemento segnico distintivo del prodotto e dona valenza pittorica al tutto.
L’aggiunta del cielo stellato si deve al grafico Giovanni Angelini che, negli anni Sessanta, apportò l’arricchimento in ragione della spettacolarità televisiva che la réclame doveva assumere in Carosello (aggiunta che non piacque il purista Seneca).
Per pubblicizzare i cioccolatini, nel 1924 circa la Perugina creò anche un francobollo in accordo con le Poste Italiane. Si tratta di un espresso da 60 centesimi che in alto presenta il ritratto di re Vittorio Emanuele III e in basso, su fondo azzurro, l’immagine dei due innamorati di Seneca e la scritta “Baci – Cioccolato Perugina”.
Il francobollo venne inserito nella Serie che reclamizzava all’epoca alcune grandi aziende produttrici di beni, tra cui Singer e Campari. Ma ebbe vita breve: fu ritirato dalla circolazione perché abbinare l’immagine del re a una pubblicità nonché alla scena di un bacio fu ritenuto irrispettoso per la Corona.

 

Federico Seneca, Coppa Perugina, i manifesti delle quattro edizioni della competizione sportiva svoltasi dal 1924 al 1927 (foto da: www.doppiozero.com)

I manifesti per la Coppa

Nel 1924 Giovanni Buitoni, presidente dell’Auto Moto Club, si fece promotore della prima gara automobilistica di velocità sponsorizzata dalla ditta, denominata Coppa della Perugina.
A Federico Seneca venne assegnato il compito di disegnare il primo manifesto, cui sarebbero seguiti negli anni successivi gli altri tre esemplari per le manifestazioni fino al 1927, anno di chiusura della competizione.
Questa volta non si trattava di reclamizzare un singolo prodotto ma di elaborare un progetto grafico che mettesse in evidenza il carattere del marchio, che comunicasse l’essenza stessa dell’azienda. Pertanto, per trasmettere non solo l’atmosfera della competizione ma anche la giovinezza, la dinamicità, la voglia di farcela, Seneca scelse la velocità. E lo fece attraverso un segno grafico che rendeva benissimo il movimento delle auto in corsa.
Amati da Marinetti che apprezzò di questi disegni l’impronta futurista, la forza energetica motoria, la moderna civiltà della macchina in opposizione alla vecchia staticità del passato, i manifesti delle quattro edizioni della Coppa Perugina fecero dell’azienda il simbolo italiano della contemporaneità e dell’innovazione. Certamente, essi risentirono dell’atmosfera progressista dell’areopittura di Fedele Azari e Gerardo Dottori, ma nacquero anche dalla personale esperienza di Seneca ardito pilota di aereo.

 

Federico Seneca, manifesto per réclame “Pastina glutinata Buitoni”, 1929, carta/cromolitografia, cm 197×140,5 (Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso)

Il segno minimalista e distintivo

Il lavoro di Federico Seneca presso il gruppo Buitoni-Perugina, interrottosi nel 1932 per motivi non ancora del tutto chiariti (l’artista non ne ha mai parlato ufficialmente), si pose in netta distinzione nel panorama grafico contemporaneo, tanto da diventare il nuovo riferimento per chi dopo di lui volle innovare la comunicazione.
In seno all’azienda umbra Seneca creò manifesti che sono rimasti nel novero della migliore grafica del Novecento. Si pensi alla pubblicità in cui i fidanzatini, marroni come il cacao, tengono in mano due quadratini a simboleggiare i pacchetti dono, o al cuoco che porta in trionfo la zuppiera di pastina glutinata; alle sagome profilate delle portatici di cacao o al volto del bimbo ripreso da una foto del neonato figlio di uno dei Buitoni. Sono solo sagome colorate. Non si evidenziano reali fattezze, eppure la loro essenzialità esercita un fascino magico che cattura lo spettatore; poste in primo piano e delineate dal chiaroscuro, sembrano uscire dal cartellone stesso per acquisire autonomia e movimento.

 

Se all’intuizione grafica si aggiunge la visione strategica d’insieme, la capacità di portare avanti una campagna pubblicitaria a tutto tondo – essendo anche autore dei testi e del packaging – salta chiaro agli occhi che non si può parlare di Federico Seneca come di uno dei tanti, pur ottimi, illustratori del Novecento.
Trasferitosi a Milano nel 1933, continuerà a migliorare la sua tecnica, superando in originalità e raffinatezza i suoi riferimenti artistici (futuristi, cubisti, metafisici, astrattisti).
La sua peculiare tecnica di lavoro lenta, mai di getto, lo porterà a rielaborare i bozzetti più volte e a servirsi di forme plastiche per l’individuazione del movimento della sagoma come del chiaroscuro e del colore.
Grandi soddisfazioni professionali deriveranno dalle commesse di importanti aziende: Talamone, Cinzano, Modiano, Albene, Agip, Stipel, Rayon, Lane BBB, Ramazzotti, Energol Chlorodont, ed altre.
Ma questa è un’altra storia.


La mostra a Fano

FEDERICO SENECA (1891-1976)
Segno e forma nella pubblicità

Anonimo, Ritratto di Federico Seneca nel suo studio con la scultura realizzata per la progettazione del manifesto “Biancheria intima Albene” (1954), foto degli anni Sessanta, cm 29,8×21 (Collezione privata)

È questo l’anno che ha voluto ricordare la figura di Federico Seneca in diverse città italiane: a Chiasso presso il Centro Culturale Chiasso m.a.x. Museo, e a Perugia presso la Galleria Nazionale dell’Umbria.
Con la mostra Segno e forma nella pubblicità, esposizione allestita nelle sale della Galleria Carifano a Palazzo Corbelli a Fano, la Fondazione Gruppo Credito Valtellinese e la Città di Fano rendono omaggio all’illustre concittadino che con le sue intuizioni grafiche sovvertì la concezione classica della comunicazione pubblicitaria.
La vocazione per la grafica è un forte elemento caratterizzante del Gruppo Credito Valtellinese, come rammenta il Presidente Miro Fiordi: “Per menzionare la sola sede di Fano, ricordo la recente grande retrospettiva dedicata a Massimo Dolcini, altro straordinario grafico marchigiano (…). Non si tratta di scelta casuale: attraverso la grafica si evidenzia la storia dell’industria e quella del Costume, la storia di un Paese e dei suoi territori, tema cui il nostro Gruppo bancario è particolarmente interessato”.
La direzione artistica di Leo Guerra e Cristina Quadrio Curzio si pone l’obiettivo di far emergere la personalità ingegnosa quanto talentuosa di Seneca attraverso una ricca selezione delle sue opere dai primi decenni del ‘900 fino al “boom” economico degli anni ’60; una novantina tra manifesti, bozzetti preparatori in gesso e matita su carta, schizzi e studi, che dagli esordi arrivano alla maturità professionale: dai manifesti di promozione turistica locale a quelli degli anni ’20-’30 legati alla Buitoni-Perugina, fino alla produzione di Milano dove l’illustratore approda nel 1932, e che segna l’inizio dell’ultimo straordinario passaggio creativo in cui Seneca arriva alla stilizzazione estrema di segno minimalista, una scelta estetica derivata dalla necessità di essenzializzare in modo incisivo la figura e il colore in rapporto all’oggetto da promuovere.
Per l’occasione è stato stampato un catalogo edito da Silvana Editoriale, con la curatela e saggi critici di Nicoletta Ossanna Cavadini, Dario Cimorelli, Marta Mazza, Luigi Sansone.


Informazioni
“FEDERICO SENECA (1891-1976) – Segno e forma nella pubblicità”
Fano, Galleria Carifano, Palazzo Corbelli, via Arco d’Augusto 47
Fino al 24 settembre 2017
Orario: da martedì a domenica 17.30-20.30; chiuso lunedì
Ingresso libero

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